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咪蒙&樊登讲微信公众号运营技巧:搞清这4种情绪,让用户疯狂转发

时间:02月26日

阅读本文前,先思考这三个问题:Wr0^ \@1Q,F


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如何用产品思维做内容?$K K2q/VP!P

怎样处理用户与自我之间的关系? H2pqfX-j-Vb/KE

如何唤醒用户转发的情绪?

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本文3408字,约7分钟。

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好产品都是聪明人用笨工夫做出来的
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演讲人:'TM*O$|FK+`t&D7X

知名媒体人、畅销书作家  咪蒙

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我对咪蒙的理解跟很多人不一样,我认为咪蒙不仅仅是一个公号,而且是一个互联网产品。Hdh)zJp}i FmpYl

 

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很多人说,写出一篇爆款,不是那么厉害,难的是不断地写爆款。给大家看一些数据,我们现在是1400万粉丝,打开率20%,坦白说今年在下降。平均阅读量是200万,单篇最高阅读量1470万,广告是行业第一。

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近几个月来,《刘鑫江歌案》的阅读量是1470万阅读,《携程亲子园》的阅读量是1010万。*J(Ncb V.n5S

 

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很多人包括同行采访我时,都会问我一个问题:为什么我们可以持续做爆款?

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因为我对写作的理解不一样。有人问我,怎么保证明天还能写呢?我说你怎么不去问一个炸油条的,你明天还能炸油条吗?rs#N^d?

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很多人觉得写作是靠灵,爆款只是偶尔。相反,我却觉得写作是有方法的,爆款也可以复制。只要掌握了这个方法,就知道以后要怎么做了。

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很多人把自媒体当成写作或者媒体。但是我觉得公号、自媒体应该有产品思维,这也是互联网从业者最喜欢讲的。那如何用产品思维来做公号?;N/S0bLN(I'TkJ b [

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以前我在深圳创业,去拍影视剧,后来失败了,我反思过为什么失败?最重要的原因是我的作品非常“自嗨”。

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当然,公号要做表达,所有的媒体都要做表达,要写你信任的东西。但是,不能仅仅在乎你自己,更要在乎用户的需求。/k6Y ^ ?'sBL

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所有的好文章都是用户需求和自我表达之间的交集,不是用户喜欢什么我们就写什么,而是用户喜欢的和我们自己想表达的之间的交集。听故事是人的天性,但是人们更关心跟自己有关的故事,这是大家要注意的。

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公号推送之后,我们会为一篇文章做一万字的数据报告。比如说同类文章之间的比较,跟前后自己的文章的比较,因为我觉得复盘是一个把经验变成能力的过程。我们往往认为,做两年不就有经验了吗?不一定,没有复盘能力可能你仍然不能形成经验。

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我们每天都会给公号写一个留言报告,比如:今天有60%的人喜欢这个标题,有20%的人觉得这个开头有戳到,有12%的人非常讨厌今天的结尾等等。3O AS/j {0x5H&p Izwc

 

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这个报告是“血淋淋”的,经常我自己觉得做了个特别得意的梗,但读者说超无聊、很尴尬,每天看到这个报告都想哭。但另一方面,我又会觉得,没想到这个是大家喜欢的,这个过程很好玩。

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你要知道自己做的东西跟用户之间的反馈是什么样的。经常有人问我怎么找共鸣,我认为就是要了解你的用户,知道他们喜欢什么,不喜欢什么。

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我对我的用户基本上能做到,知道他们喜欢什么饮料,知道他们每天几点起床、几点睡觉,知道他们爱什么、不爱什么,就像朋友一样了解。

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我们除了每天一次的用户留言报告之外,我们还喜欢分析同行,给同行做报告。比如说我们给2017年很多同行点赞前30的都做了报告,分析他们为什么做得好,向同行学习,这个频率是每周一次。'nn\t`+V ?1T x

 

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所以,产品思维其实是可以复制的。我们公司、团队用产品思维来做公号、公号矩阵,也用产品思维做知识付费。

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知识付费为什么会大卖?就是因为是用产品思维来做的。我们做了很多轮的用户测试,测试时我经常会被diss,他们会说,咪蒙你的声音不像老板,我听了想退钱,甚至还会被骂。

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还有,我们用产品思维去做短视频、用产品思维去做电影和电视。在内容行业,我觉得产品思维是完全可行的。 f5^;`1f?

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关于产品思维,我觉得还要在价值观上尊重自己,写自己相信的东西;在方法论上尊重用户,不要试图说服他们、打动他们。k~/t6dt"W8t-L

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后面讲一个彩蛋:很多人都问我怎么看新媒体未来的趋势。我讲一下我对趋势的四个观察:aZc)Kg"m?

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第一,新媒体迟早会变成旧媒体,但是观点和共识是永恒的刚需。我觉得从原始社会到现在,再到未来社会,新观点和新故事的需求是不会被替代的,只会越来越重要。&f@3]#Z:zA2F6ut+s

 

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我们不仅需要新故事,还需要对新故事的看法、对生活的新洞察。这是我在2017年,分析了所有自己觉得写得好的文章,以及数据高的文章,得出的结论。kc7B(Z/`Ex^d

 

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第二,观点越来越重要。但观点不仅仅是观点,观点更是引爆点。我们要下更多的工夫去提供对生活的新洞察和新看法。

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第三,不是打开率下降了,而是流量高度集中了。比如说2017年跟2016年写同样的内容,但是阅读量没有以前高了,原因是什么?因为痛点在迭代,读者的要求变高了,打开线和转发线都变高了。)z+\Dx~P\

 

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不仅仅是我有1000多万的爆款,我看到很多同行都有四五千万的爆款,为什么流量会高度集中?大家为什么更愿意去点那些反复被点击的文章,而不是看陌生的文章?v'cF,vo+i

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所以,不管是写文章也好,做内容创业也好,分享基因是极其重要的。分享基因决定了我们的公号能走多远,决定了我们的媒体能走多远,大家做内容的时候一定要给用户想好在朋友圈转发的内容。2Q0^X9f RtA3l-b A

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第四,在AI普及的时代人要更像人。这对我们自媒体有什么启示呢?'Fnv~oS

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去年我犯过一个错,2017年8月份的时候,我觉得我的文章爆款率在下降,我很焦虑。然后我就开始分析同行的爆款,有些文章真的写得很好,我输了,我能怎么办呢?

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然后我就做了一个现在看起来是错误的决策,我把我的公号媒体化了。你会看到2017年8月之后在我的公号上,经常会有诸如我采访了,我调查了这些字眼。为什么要这么做?

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之前我每一次采访结束后,我会把采访的痕迹去掉,像给朋友讲故事那样去讲我看到的新故事。但是2017年8月之后,我把采访痕迹还原了,我会说我采访多少人,我想告诉大家这是不对的。8l'j4f,H3]5~q|

 

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因为好的公号是什么?就像在每天晚上给朋友讲一个故事,讲一个新看法,当太媒体化的时候,用户会觉得你的自媒体没有温度了。

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后来做了大量的粉丝调研后,许多人说你的公号不太像咪蒙了,所以,这是非常不对的抉择。我想告诉大家的是,自媒体的本质不是媒体,而是人。一定要让用户感受到你的人格化。

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就像支付宝的微信号就非常人格化,甚至跟支付宝的微博吃醋,甚至把马云叫某人,放张图片说某人今天吃午饭了吗?所以最重要的就是人格、个性,在AI时代我们跟机器人能抗争的是什么?是我们更像人。

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这就是我对趋势的四个洞察。最后,我想说:任何一个好产品都是聪明人用笨工夫做出来的。4o^iw$F5l1p.Z

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演讲人:樊登 @.U7h@Lb f#\.y$})J

《疯传》这本书里有六个原则,告诉我们怎么样传播信息,跟咪蒙的公号最有关系就是情绪这一条。

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当你能够有效调动受众情绪的时候,受众就会把一个信息帮你转发出来。但是什么样的情绪能够让促成别人转发呢?也就是让别人感到,如果我今天不转发会过不去。

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愤怒、负面的情绪,不一定会被转发。比如说你们家的小猫死了,负面情绪是很难过,所以你发了一条说好难过,哭。你的朋友会转发吗?不会,他可能只会给你点赞。+`DL!^3m7gSN

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所以,我们把所有的情绪分成四类,一类是正面高唤醒,一类是正面低唤醒,一类叫做负面高唤醒,一类叫做负面低唤醒。`)U%GN*{*w0vN

 

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唤醒就是感受到这个情绪之后想干点什么,这种情绪是非常难得的。正面的营销,能够调动人们的正能量,还能够让人们更多的去转发,这是我们所要珍惜的东西。

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正面高唤醒的情绪,排在第一位的叫做崇高。就是当你能够给别人打造一个崇高的感受时,别人会特别愿意转发。!Z-{ D8tELv i0N;w0QH

比如,樊登读书会在抗日战争胜利70周年那天,我们一个小美工做出了一个H5。他就写:你们知道这三天假期怎么来的?他还原了一下故事,告诉我们牺牲多少人、留了多少血,让我们不要忘记这个假期的来源。这条H5那天被转疯了,就是因为它的正能量和崇高感。*?BVh3wk0W

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而正面低唤醒的情绪,就是让人感觉舒服、美好和惬意,比如今天难得在海边吹风,拍张照片,但是大家都在底下骂你,没人转发,还有像吃饭前拍照发朋友圈。你越是炫耀越不会有人转发,这就属于低唤醒的正面情绪。p#X8a!UgD |"z:_#N

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那么低唤醒的负面情绪是什么呢?比如悲伤、难过、孤单,这种负面情绪是低唤醒的,大家看完之后不会转发。c~_{.|N?I

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高唤醒的负面情绪也会促成转发,其中排在第一位是担忧,担忧会比愤怒更有转发的力量。比如告诉你世界上的环境糟糕到了什么程度,拍一个片子说雾霾很严重,会形成刷屏,因为你担忧。

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比如,我太太是咪蒙的粉丝,整天看她的文章,我就劝她,说你做个理智点的女孩好吗?但是,我改变不了她,这是天性。,x M:Q$X1k1w


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