公众号浮沉史:谁在杀死内容创业者?

2018年10月10日10时13分来源:微果酱

公众号浮沉史:谁在杀死内容创业者?

每一次改变,都是一次重生。


“怎么不更新微信(公众号)了?”


“等我一段时间,好不?”


这是咪蒙自2015年开始写公众号以来第一次遇到这么大的挫折,被禁言了一个月。2017年6月,注定是个不平静的日子,继咪蒙被禁言后,毒舌电影、严肃八卦等一批估值高达上百亿的公众号一夜之间被永封。



“刚刚得知公众号被封,正在开会沟通。”消息来得太突然,毒舌电影创始人何君一时也没有反应过来。几百万的大号说没了就没了,有人说“感觉一下子倒退了十年”“注定是个无眠之夜”。


1

公众号创业的“五年之痒”


每一年,公众号内容创业就会遇到新的挫折,2017年也不例外。遭遇了史上最恐怖的一次封号风波后,每个内容创业者都心有余悸。


2017年7月5日,宋仲基和宋慧乔发布婚讯迅速登上了微博热搜,当晚23点09分,咪蒙借这次热点强势回归,但文末掩不住惶恐的语气——“还好我回来了。”



有人说回归的咪蒙变了,她确实变了,加紧了扩大内容版图的步伐。去年八月底她扬言要“干掉新概念”的新媒体创作大赛落幕;十一月的最后一天,她以30分钟卖出一万份音频课程“咪蒙教你月薪5万”走上知识付费的舞台;今年3月份,咪蒙开始了布局时尚矩阵。


今年9月15日,咪蒙在三周年之际感慨道“世界很坏,还好你们在。”三年后的她依然是内容创业的领跑者,广告费也从最初的2万涨到现在的80万,离个婚都能上热搜。


同样经历过封号黑暗期的毒舌电影,在反思了17天后再度以新名字“Sir电影”重新出发,“干死烂片”依然是他们的目标,不过为了生存他们学会了稍稍收敛。可喜的是,微信给了每个内容创业者随时重生的可能,重建后的毒舌电影渐入佳境,由“Sir电影”主控的第一部电影《无名狂》8月28日在内蒙顺利杀青。


在前进路上因为种种失误被搁停的公众号每天都在上演,有的人是凤凰涅槃浴火重生,有的人则是大势已去慢慢淡出公众视野。瞬息万变的互联网,公众号者都在焦虑地寻求着新出路。


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内容创业的稳中求变


这两年,内容创业者们遇上了最焦虑的事情——公众号越来越饱和,很难有更大的突破。怎么办?变。


天气仍然燥热的7月底,视觉志去年以400万投资了情感号“末那大叔”,从2012年就开始进入公众号赛道的视觉志为了丰富其内容矩阵,从内容创作者慢慢扮演起了投资方的角色。9月3号,“末那大叔”的一篇《刘强东事件:世道变坏,都是从小人狂欢开始的》在朋友圈刷屏,24小时阅读破千万,涨粉近百万,对于现在花钱才能获取大量用户的时期,这一百万粉丝让多少公众号艳羡。


“十点读书服务2500万用户了!”8月15日晚,“十点读书”创始人林少在朋友圈激动地发了这一段话。



已经建立了微信公众号、电台、付费课程、线下读书会、视频、电商等“新媒体矩阵王国”的十点读书想把“十点”打造成为1亿女性深爱的文化生活品牌。在此之前,林少刚在朋友圈发布过十点书店的招聘信息,称第一家十点书店将于今年年底在厦门开业,这个想法早在两三年前他开始做十点读书会的时候就萌生了。


“一条”的合伙人范致行在去年4月份时曾说过“计划在2018年上市”,今年创始人徐沪生在接受采访时却表示“开到100家店的时候(再上市)。”



9月22日,“一条”的线下实体店正式在上海开幕,一天三家店同时开张。这次徐沪生想要all in 新零售,他对线下实体店的期望是既获客又赚钱,把线上线下打通。


事实上,向往线下流量的不止十点读书和一条,早在前几年就陆陆续续有内容创业者往线下走。2016年有同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆的同名咖啡馆;2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人的咖啡馆;今年除了十点书店,一条、日食记、小北的线下店也都计划落地。


整一个8月都没有更文的papi酱最近在招聘“时尚火锅品牌运营”,“负责papi酱时尚火锅IP店的品牌体系搭建”,这些信息透露着papi酱要开线下火锅店的讯号。


三年前,在天价广告拍卖会后papi酱成立了短视频MCN机构papitube,从一个人变成了一个团队。今年1月16日,papi酱在抖音发了第一条视频“和白起一起吃面”,迅速拿到了77万+的赞。


意识到抖音可能会成为团队的沃土,3月份,papitube旗下账号集体入驻抖音,半年时间积累粉丝7000万,3亿多点赞。



内容创业者们的变,离不开小程序。


“很久没试过这么紧张了!战绩还不错,最贵的羊绒衫居然最快卖完。13分钟2000件,谢谢大家的支持。”这场7分钟销售额突破100万的生意是黎贝卡在小程序电商的首次试水,尽管早已尝过电商甜头的她也抑制不住激动之情。今年1月16日,黎贝卡同名品牌再次大卖,59秒销售额超100万。


黎贝卡并不是第一个在小程序电商领域做得顺风顺水的人,味姨、于小戈、小小包麻麻、一条等早已入局。号称“理科生的天下”的小程序也吸引了不少内容创业者们蜂拥而入,依靠粉丝流量和内容打响了小程序电商的第一枪。


“创业就如同修行,埋头做事,历事炼心。”这是十点读书创始人林少在公众号五周年时的寄语,焦虑让内容创业者加快了步伐。


3


日益绷紧的内容安全红线

刺痛着内容创业者的神经


创业本不易,在“唯一不变的就是变化”的公众号环境里创业更加不易。2018年,抖音的兴起似乎将不少用户的注意力从公众号转移,6月份订阅号改版成“信息流”后不少人扬言“不想再看公众号”。这一个个变化,都揪扯着公众号创业者的心。


而相比于阅读低迷、涨粉疲惫,更刺痛公众号创业者神经的,是那一条从来没有机会放松的内容安全红线。“二更食堂”因对网约车事件描述不当被封号并解散团队,Ayawawa因发表慰安妇的不当言论被禁言,这桩桩件件,似乎都在提醒公众号创业者“内容红线踩不得!”


每个被封号的人,或许都会像情感大号“好姑娘光芒万丈”的创始人老妖那般辗转不得眠,懊恼自己为何如此疏忽大意,脑海里浮现的都是“停更后粉丝会不会都散了,回归之后的打开率还能抢救吗?”等问题。短封尚且如此,永封的人心理复杂程度我们或许永远不得而知。


事实上,内容红线绷紧的,并非只有公众号,各个平台都能轻易找到例证。昨天,斗鱼App从应用市场下架的消息登上了微博热搜榜,多方猜测是因为违规触碰了红线。今天,又有虎牙主播莉哥因戏唱国歌被人民网点名,遭到平台封禁。



一次次的封号和整顿事件,把内容规范化摆上台面,最终从隐藏的暗流变成巨浪,未来或有吞噬偏航内容的海啸也不无可能。身处水中央的人们,只有费心把舵,规范行进方向,才能幸免于海难。


4

公众号进入资本产权交易时代


如果说2014年开始的野蛮生长时代是许多公众号生命周期的开始,那么近两年就是不少公众号剔骨重生、转型赛道的时段,尤其是当资本的入场日渐驾轻就熟,某些现实魔幻主义色彩越发浓厚起来。


2016年,正值星座文化盛行之际,28岁的潮汕青年蔡跃栋将自己经营2年的“同道大叔”出售给美盛控股,完成了从不名一文到亿万富豪的华丽转身,这也为日后兴起的公众号资本产权交易埋下了伏笔。


2018年,38亿、23亿、15亿,这些普通内容创业者想都不敢想象的天文数字,多次出现在了公众号收购案消息中。不少人投去艳羡的目光,却只能挠头自语:“同是做公众号,为何区别如此大呢?”


然而,这些公众号创业者发家致富之路也并不像人们想象的那么顺利。一封上交所的问询函,让「量子云」的估值从38亿元下调到32亿元。而媒体对营收数据、盈利模式、公众号用户等问题的不断质疑声,将这类并购案推向了疑云的更深处。



但无可否认的是,公众号正在进入矩阵化“产权”交易时代。未来,被上市公司收购或逐渐成为内容创业未来的方向。


纵观这两年的公众号百态,确是你方唱罢我方登场,面对公众号红海,皆是八仙过海,各显神通。不可否认,如今的公众号行业,线上流量枯竭,转型避无可避,矩阵化势在必行。


不过寥寥数月,公众号又是另一番景象。


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