尬吹国潮,只怕会加速审美疲劳

2018年9月24日09时00分内容来源:识尚东西

尬吹国潮,只怕会加速审美疲劳

11年前,CABBEEN成为第一个登上纽约时装周的国内品牌时,一定想不到,这个看起来遥不可及的平台,有一天,会出现如此多的中国名字。


尤其,紧接着纽约时装周的伦敦时装周,也有了中国品牌的集中开场。


11年,足够改变服装行业国际和国内市场的局面。


扎堆海外走秀


“国潮”这个词在这两年的热门程度超过了“潮牌”,毕竟,民族情绪是最持久的肾上腺素。


今年年初,“天猫日”首次出现在纽约时装周,带去的四个中国品牌李宁、太平鸟、Clot和ChenPeng刺激了之后其他品牌对“出走”的向往。那次亮相,最大的赢家是李宁,其次是ChenPeng,从一个小众领域获得了更大关注。李宁的刷屏以及之后财报的漂亮成绩,都让人产生一种错觉


去海外走国潮风,就能成为下一个李宁。


上一次“李宁”秀的后台


9月,在国际上略走颓势的纽约时装周和伦敦时装周成为“国潮”的海外突破口。


可以将纽约时装周的中国以及华人品牌分为三个类别:一类是长期走秀的“土著”华裔设计师,比如Alexander Wang、Phillip Lim、Anna Sui等等;一类是走秀时间略短,但也走了不止一季的设计师,比如有非常年轻的Calvin Luo、Snow Xue Gao,也有兰玉、王陶、vivienne hu等等相对成熟的设计师;第三类则是第一次上纽约时装周的品牌,有没有下次很难说,没有的可能性更多,因为对于这类品牌而言,这更多是一个营销事件。


我们今天说的专指第三类。


Calvin Luo2019春夏


想去“镀金”,无可厚非,同时也是一次中国时尚实力和财力的表现。


相对上一次,这回天猫在挑选品牌上显得更聪明,Particle Fever 、JNBY和Angel Chen风格截然不同。


Particle Fever是国内少有的偏重时尚的运动品牌,整体的时尚度把握得不错。



JNBY相对更为都市,廓型款式强调结构,印花不多但有新鲜感,而非冲击感。


JNBY


Angel Chen是三个品牌中设计最“刺激”的一个,大量面料的拼接、印花配色丰富,在面料上做了诸多尝试。



再看看“天猫日”之外的中国品牌表现。


国人熟知的羽绒品牌波司登,主题为“牖”,也就是中国古建筑中的某种窗,主题与设计之间的关联不太明显。



森马也出现在纽约时装周,这次做的联名发布,联合了年轻设计师CJ Yao。



老牌设计师刘勇,也赶了趟潮流,中国风印花、字母,结合运动款式。



随后伦敦时装周的第一天,唯品会带着生活在左、密扇、白鹿语、KISSCAT四个品牌走秀。


之前在上海时装周和中国国际时装周都走过秀的生活在左,带来了以传统马面裙为灵感的作品,或许是为了契合伦敦时装周这个平台,在造型上做了很多“伦敦化”的装饰。



近年来动静不小的密扇,新秀主题为"丹DAAN",也就是丹药,纹样依旧是重要看点,中式怀旧印花呈现出解构过的波普效果,大量不对称的结构加重了视觉冲击。



图自徐峰立微博


赶上这股“出国”热的品牌应该还有,这仅仅是不完整的统计。


风光无限


热闹吗?


对于品牌而言肯定热闹。


成本最高的极有可能是波司登的秀,相对于大部分秀场设计的简单、直白,波司登在舞美上还是做了精心安排的。



尤其看秀嘉宾阵容的豪华程度让人咋舌。


Anne Hathaway穿着新款波司登羽绒服看秀,好不好看则另当别论,她旁边还坐着知名男演员Jeremy Renner,另外,邓文迪也是座上客,开秀的模特是维密天使Alessandra Ambrosio。



密扇则邀请了合作多次的黄龄作为毕幕模特。


图自黄龄微博(有剪切)


两个平台也打出相当大的阵仗,天猫联合OPENING CEREMONY做了国潮厂牌店,消费者可以买到老干妈头像和云南白药字样的卫衣,以及许多非常潮流的单品。


图自天猫微博


唯品会喊的口号则是“C-Pop国潮出征”(最早知道C-Pop这个词是因为黄子韬),还发布了一则简直夸张的跳伞视频,穿着红色运动服的“模特们”在空中一会排成“中国”,一会排成“CPOP”,一会排成“VIP”(唯品会的英文缩写),打开降落伞之后,伞上呈现“国潮”、“出征”四个大字。


时不时尚不好说,人多有气势还是做到了。


视频截图


网络报道中,极尽夸赞。


“征服纽约潮人”这种句子都已经算平淡的,在多篇报道唯品会本次活动的文章中,还出现了“国潮将主宰未来五年国际时尚潮流舞台”这样的赞美。


最有民族自豪感的评论是,中国品牌大量登陆纽约时装周让这里熠熠生辉。此外还有很多,不一一举例。


真的不觉得尴尬吗?


尬吹凉得快


与其说打“国潮”的口号是一种民族自信,倒不如说是一种营销手段,而且并不那么合适宜。


为什么不合适宜?


“国潮”已经喊了几年了,今年突然被一些媒体说成是“国潮”元年,也就因为年初李宁秀的现象级表现。


李宁的火有多方面原因,反差够大很重要,加上“韦德之道”的成功已经铺垫了非常之久,设计上抓住了当时的潮流元素以及中国素材,再加上李宁本人这个IP是任何品牌都无法超越的优势,打民族情感牌得天独厚。可即便如此,李宁今年第二场在巴黎的秀就远远不如第一场轰动,仅仅从设计上来说,第二场难度大很多。


这里其实就能看出端倪来,国潮在那个时候就已经不是万金油了。


李宁今年第二场秀


假设将李宁的第一场秀放在此行中的纽约,能否现象级?可能性极小。因为潮流设计的程式化已经在半年时间内被过度消耗,大家见潮不潮了。


印有“老干妈”、“羊毛衫”汉字的设计,放在去年,能让人觉得野趣,放在年初,能让大家觉得挺潮,放在年中就已经略显过时,放在现在,则有些腻味了。


显然,中国消费者比品牌进步更快,这也就注定,品牌要么比消费者反应迅速,要么就专注做自己的风格,别过分依赖潮流。


本次森马


如果这次的“国潮”得到的只有好评如潮,只有一顿尬吹,搞不好,真有品牌以为这一招还有效。难道,明年还要在国外时装周看到这些东西吗?


那这回走秀的中国品牌到底表现如何?好,我来给一个诚实但主观的评价。


单纯说品牌的辨识度,上面提及的这些品牌中,JNBY、Particle Fever 、密扇、生活在左都还好。


本次JNBY


个人最喜欢的是JNBY,抛开对中国品牌难以避免的情感因素,放在整个纽约时装周的发布中,也站得住脚,这不是一朝一夕的事情,从纹样到款型比较扎实。


Particle Fever在国内市场还有较大空间,设计上基本对标的adidas by Stella McCartney,价格则便宜不少。


Angel Chen从一开始就走亚文化,只是没想到走着走着越发流行了。


密扇的设计也优于过往,显得更加成熟,之前与Gucci的设计手法过于相似,在造型上步子迈得有点大,现在回拉了一些。


生活在左巧妙的地方是将原本的“禅意”,与一些伦敦少女风品牌常用的手法做了融合,造型花了大力气。


本次Angel Chen


至于其他品牌,基本就很难去评说了,不能说设计得不好,而是容易被潮流一概而过。国内品牌的整体设计能力是有大幅度提升的,前几年的土气早已掸掸干净,只是,程式化的时髦让人审美疲劳。


好设计不靠喊


扎堆去国外走秀本身不是坏事,现在牵头的多半是像天猫这样的销售平台,又或者有关专业协会,有组织、有资源,能给品牌省力,而且销售平台带去的品牌都做了部分款式的即看即买,马上落地比仅仅走秀买不着好多了。


可是,最终考验的不是通稿发的好不好,不是请的明星大不大牌,还是看设计实力。我们在国内喊得是high,但真正能在国际上叫得响的中国品牌,数得出的又有几个呢?


想想日本设计师从70年代开始,一代代去巴黎时装周走秀,从高田贤三、三宅一生,到山本耀司和川久保玲,然后他俩旗下又有更年轻的品牌在巴黎发布,虽说现在的新生代声音也不大,但是老中青打下的日本设计师风潮在国际上是叫得响的。归根结底始终是设计起作用,不是喊出来的。


70年代的三宅一生


“国潮”扎堆海外现象的背后,是中国市场巨大的吸引力,以及足够强大的财力支持,而绝不仅仅因为设计上的优秀。仅凭设计要在国际市场占领一席地位,我们还有很多路要走。


尬吹国潮只怕要会加速审美疲劳。而且,在营销中过分消耗民族情绪是要不得的。


最后,还是那句话,希望中国品牌越来越好。



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均来自各品牌的官方微博



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