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打造商业生态闭环!光耀东方成功改造“巨无霸”商业综合体

2017年12月19日10时27分来源:赢商网

如何在白热化的竞争格局中突出重围,重塑中关村区域标杆商业形态,考验着接盘者光耀东方集团的运营能力。


中关村时代广场


2013年,中关村广场购物中心项目将商业资产的运营权移交给了光耀东方集团,并正式更名为“中关村时代广场”。


这个规划面积30万平米的巨无霸项目,曾被外界视为北京最难运营的项目之一。因为它将服务于周边三公里范围内180万高知精英消费群体,辐射范围覆盖全北京。


据了解,光耀东方在接盘后将集“科技、生态、人文”三位一体,致力于打造成为国际级的城市公园商业综合体。


光耀东方如何将如此大体量的项目迅速盘活?近日,赢商网独家踩盘探访。


01

打造“科技、生态、人文”三位一体的闭环


其实,这个项目有着天然的区位优势,距离中关村和海淀黄庄地铁站,步行也仅十分钟。项目背倚“中国硅谷”中关村,是我国科教智力和人才资源最为密集的区域,毗邻北京大学、清华大学等40余所高等院校。常年人流如织,车水马龙。


对于该项目前身“中关村广场购物中心”,为何运营未能达到预期?


中国购物中心产业资讯中心主任郭增利指出,


  • 此前中关村广场购物中心项目的经营压力不完全来自于自身,城市规划给项目带来了不小的冲击,片区内后期新增了新中关和欧美汇两家购物中心,另区域竞争格局严峻,消费者分流情况也日益明显;

  • 同时,“中关村广场购物中心”自身的建筑形态也存在劣势,致使业态配比和组合上受到限制。


如何在白热化的竞争格局中突出重围,重塑中关村区域标杆商业形态,考验着接盘者光耀东方集团的运营能力。


公开资料显示,光耀东方在接手后,就将中关村时代广场划分出三大功能区——中关村国际科技中心、食宝街、拾伍號街区。目的是让科技与服务相结合、将美食与创新相结合、将购物与体验相结合、将娱乐与文化相结合、将办公与生态相结合,对于整个项目形成一个完美的服务闭环


在业内人士看来,这个融合了科技体验、金融服务、文化创意、商务办公、特色酒店、餐饮、休闲、购物等多种丰富业态,是创新商业模式的典范之作。


总裁接待各地领导参观项目


02

探索出科技和商业融合之路


如果你有了创业的冲动和想法,如果你还在纠结要不要创业,如果你想创业但不知道从什么方向开始创业,还是请你争取到北京中关村走一走,因为,这里聚集了越来越多的创业者。


中关村是创业者的圣地,这里活跃着各种创业者、风投、顾问和猎头。点上一杯咖啡可以坐上一整天,有时,一杯咖啡就能解决你很多有关创业的问题。“我不是在咖啡馆,就是在去咖啡馆的路上”。一个创业者告诉笔者。


在这里,梦想、创业、融资是他们经常谈到的关键词。互联网给了信息时代的年轻人最大的公平,在中关村创业,游戏规则对每个人都是公平的,不看背景,不看出身。


如今,中关村是一个名副其实的创业生态圈。每个周末,这里都要举办十几场乃至二十几场种类繁多的超高人气的分享会,咖啡馆、创业服务机构的会议室、报告厅里都是人满为患,内容围绕创投趋势、产品技术以及人才招聘等方方面面与创业相关的内容。


依托中关村浓厚的创业氛围,光耀东方与创业公社联手,在中关村时代广场划分出一个功能区——中关村国际科技中心,中关村国际科技中心运营面积近5万平米,是高科技互联网企业的孵化器与加速器,入驻率达98%以上,集合4000多名科技人才。


中关村国际科技中心咖啡厅


一年多的发展,目前已初步形成了VR基地、前沿科技孵化中心、工业4.0加速基地和大数据产业集群,举办各类活动200余次,入驻企业近100家,运营成效显著。中关村国际科技中心迎来多位政府领导及业界人士到访,其中包括前中国国民党主席洪秀柱等。


在业内人士看来,光耀东方整合来创业界和企业界等多方力量,借助中关村产业发展优势,整合社会资源,探索出适合科技和商业融合发展的成功之道。


03

将餐饮做成项目“客流发动机”


体验式商业是业内实体零售发展的共识。破局同质化与增强体验感的策略与措施上,在餐饮业态上的创新与突破是很关键的一环。


如何使用餐饮这台“客流发动机”,光耀东方另辟蹊径。


时光追溯到2016年12月25日,中关村时代广场三大功能区之一的食宝街问世。


食宝街夜景


食宝街以颠覆传统的形象出现,引发行业内外对美食街区的重新认识。在食宝街的打造过程中,倾注了光耀东方集团的匠心,从项目定位总控,到设计理念风格,以及商户抉择选取,再到后期运营管理等等,堪称每一步都做到了细致用心。


中关村食宝街项目的定位考虑了多重因素,包括目标人群需求、市场发展方向、项目现状条件、周边项目的竞合关系等。关于食宝街的设想,光耀东方主要考虑到中关村区域尤其是西区范围内,办公人群数量庞大,餐饮供应量少。早餐、午餐的就餐需求得不到满足,由此萌发了关于打造一条餐饮美食街区的想法。 


随后,项目方以五公里为直径划定范围,进行了大量的市调,包括中关村西区内的五个餐饮聚集区(新中关、欧美汇、家乐福、苏州街北段、苏州街南段)、五道口、魏公村、世纪金源、上地等周边热门餐饮聚区或商业项目。重点调研了餐饮细分品类、日均流水、翻台率、租金、经营面积、租期、受众年龄层等基础数据。 


依附于获取的基础数据,最终经过多次调整和打磨,确定了品牌餐饮和流行小食搭配,兼顾早、中、晚、夜宵、零食的招商方向,和打造北京西部地区数量最多、品类最全、面积最大的花园式餐饮美食主题街区的概念。


食宝街的亮相,惊艳了食客。食宝街可谓一个中西方美食的大聚会,除了必胜客、星巴克、鹿港小镇等平时常见的餐饮店,还汇集了各种特色店,足以满足饮食男女空虚的胃。


食宝街客流


作为一个创新型美食街区,食宝街吸引了百余家餐饮品牌入驻,其中50%以上为新兴餐饮品牌,被誉为“新兴餐饮品牌孵化器”。开业不到一年,日均客流量近5万人次,荣获“中国商业地产‘金坐标’——年度创新特色美食街区”奖项,并且是首个获得“北京市阳光餐饮示范街区”美誉的美食街区。


食宝街阳光餐饮授牌


食宝街的落地,得到了业内人士的认可。


海淀餐饮协会会长冯福生认为,食宝街的出现为海淀区餐饮行业带来了新的消费增长点,也引来了全新的客流,这是之前没有预想到的,可以说食宝街的改造是非常成功的。


食宝街改变了海淀区以往的美食街低端化的风格,不论从设计还是餐饮品牌上都走上了高端精品路线,但是价位确实针对大众消费水平的。所以说,食宝街推动了整个海淀区餐饮行业的转型升级,也让行业内的人士重新认识了这个区域的价值,为海淀区发展餐饮事业树立了信心。


04

打造“学院派手创体验式购物街区”


将“客流”成功变现为“客留”后,光耀东方又将商业聚焦到体验业态。


中关村时代广场第三大功能区——拾伍號街区,即将在2018年开业,这个定位于“学院派手创体验式购物街区”,总面积6万余平米,致力于成为年轻人专属的潮流圣地。


拾伍號街区示意图


作为购物中心实现差异化竞争的良药,形式多样、内涵丰富的主题街区成为各大购物中心竞相升级的方向。


拾伍號街区内设四大街区——设计师手创品牌街区、潮流运动街区、创意零售街区、生态餐饮街区,集零售、运动、文化、玩乐、家居、杂货、健身、数码3C、特色餐饮为一体。


拾伍號街区示意图


拾伍號街区以情景化、互动式、体验感为核心,设计风格动感、文艺、潮流,四大不同风格的场景式街区,为消费者营造极具有趣的氛围和空间,将引领中国体验型商业新潮流。


郭增利表示,针对中关村地区商业现状及消费环境,想要有所突破就一定要进行差异化、错位运营,导入细分客群,才能避免区域内的硬性竞争。从目前的区域的市场环境来看,该区域最适合的商业路线便是科技、文化路线,形成自身鲜明的标签。


易居研究院智库研究总监严跃进认为,当前商业地产和购物中心的运营,要积极关注对客户全方位需求的满足。类似商业项目融合了科技、生态、人文等概念,实际上是把消费者的角色进行了重新定位。上述项目把消费者真正当做购物体验享受者,自然也会在业态打造上注重各类新元素。所以这是一个闭环过程的打造,从业态上就对消费者的消费行为进行了深入研究。


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作者 王杰、李萌


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